Entre as grandes exportadoras de celulose, a Suzano é a
única que continua a atuar de forma relevante no setor de papel. Com três
fábricas no País, a companhia trabalha em três mercados prioritários: papéis
para imprimir e escrever, editoriais e para embalagens. Como o setor não
cresce, mas ainda responde por cerca de 10% de seu faturamento, a Suzano está
modificando a estratégia comercial para atender diretamente sua clientela e,
assim, conseguir melhor rentabilidade no negócio.
Enquanto a empresa é uma grande exportadora no mercado
global de celulose, ela depende do mercado interno no setor de papel. “O
mercado de papel acompanha de perto o desempenho da economia. Depois de um
período em que o consumo per capita aumentou, agora a expansão é quase zero”,
diz Manoel Neves, gerente de estudos econômicos da consultoria Pöyry.
O desafio da Suzano e de outras papeleiras – entre elas a
líder do setor, Klabin, e a International Paper – é ser mais produtiva e ganhar
participação em um mercado estagnado. Segundo o diretor comercial da unidade de
negócios de papel da Suzano, Leonardo Grimaldi, essa tarefa exigiu que, ao
longo dos últimos dois anos, a Suzano revisse completamente sua forma de fazer
negócio. A ordem era se aproximar cada vez mais do consumidor final.
Até 2013, a Suzano praticamente não dialogava com a
clientela, pois a distribuição era terceirizada. Segundo Grimaldi, a companhia
atendia diretamente cerca de 300 clientes. Ao incorporar uma distribuidora, a
companhia hoje atende nada menos do que 13 mil compradores. E a ideia é elevar
ainda mais este número.
Ações de marca. Outra frente da Suzano tem sido vender papel
com marca. No caso das editoras de livros, a agência Bamboo redesenhou o rótulo
Pólen, papel de cor amarelada que hoje é usado em cerca de 70% dos livros mais
vendidos no País, de acordo com a companhia.
Para reforçar seu posicionamento neste segmento, a empresa
fez uma ação em conjunto com a editora Rocco, na Feira Internacional de
Literatura de Paraty (Flip), e também distribuiu materiais sobre as vantagens
de seus produtos a autores presentes no evento.
Para “vender” o papel para o grande público, a companhia
está planejando duas grandes ações no ramo da literatura. A primeira é uma
exposição de arte com imagens de grandes autores brasileiros, a ser inaugurada
no Conjunto Nacional, em São Paulo, a partir do dia 25. Além disso, durante a
Bienal do Livro, a empresa vai anunciar um concurso literário para revelar dois
autores nacionais, em parceria com as editoras Companhia das Letras e
Intrínseca/Sextante.
No setor de papel para imprimir e escrever, a ordem é
reforçar a marca Report, com atuação mais direta com o consumidor. Um
aplicativo da Report, em fase de testes, vai apurar se empresas e papelarias
estão dispostas a comprar diretamente as folhas de sulfite A4, seu carro-chefe.
A ideia é enfrentar a Chamex, da International Paper, que hoje é a marca líder
neste segmento.
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