Valor Econômico – A Motiva, empresa brasileira de infraestrutura de mobilidade, está lançando a campanha institucional “Ritmos do cotidiano”. A iniciativa faz parte do processo de reposicionamento iniciado após a companhia substituir a marca CCR e adotar o novo nome, em abril de 2025, em um trabalho de “rebranding” que custou cerca de R$ 4 milhões.
Segundo Vanessa Vieira, diretora de marca e comunicação da Motiva, a campanha usa a dança como recurso narrativo para representar o deslocamento diário nas cidades e destacar a mobilidade como elemento central da rotina urbana. A ação inclui dois filmes publicitários que transformam situações comuns em estações de metrô e rodovias em coreografias coletivas.
“A mobilidade é o que dá vida à cidade. Então decidimos mostrar uma grande coreografia que exprimisse esse ritmo da vida das pessoas no cotidiano”, disse a executiva ao Valor.
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A criação é da agência Talent, com produção da Publicis Production e coreografia assinada por Thiago Soares, ex-primeiro bailarino do Royal Ballet de Londres. Segundo a empresa, cerca de 180 dançarinos e figurantes participaram das gravações, que envolveram aproximadamente 400 profissionais entre elenco e equipe técnica. As filmagens ocorreram na na Linha 4-Amarela do metrô de São Paulo e na Rodovia dos Bandeirantes, ativos operados pelo grupo.
O lançamento está previsto para os dias 1º e 2 de março, nos intervalos do Fantástico e do Jornal Nacional, na TV Globo. Inicialmente, a campanha será veiculada em São Paulo e Mato Grosso do Sul, coincidindo com a chegada da nova marca a ativos como a BR-163, no Mato Grosso do Sul, o sistema Anhanguera-Bandeirantes, em São Paulo, e futuramente a própria Linha 4-Amarela.
No primeiro filme, ambientado no metrô, o som de um passageiro batucando no vagão inicia a coreografia que se espalha pela estação. No segundo, em uma rodovia, a narrativa parte do centro de controle da empresa em Jundiaí (SP) e acompanha o deslocamento de uma família, transformando paradas e encontros em sequência coreografada.
Segundo Vieira, a nova campanha marca a passagem para uma comunicação diferente da adotada no ano passado, após a mudança de marca, quando a empresa ainda utilizava elementos da narrativa institucional da CCR. “Antes a gente vinha fazendo uma transição e ainda adotava muito o tom da CCR, uma operadora de infraestrutura com comunicação mais forte. Agora queremos nos posicionar como uma marca mais jovial, mais contemporânea e mais urbana, conectada com a dinâmica das cidades”, afirmou.
Além dos filmes, a campanha aposta em jingles distintos para reforçar a assinatura “Motiva. Você nos move”. O plano de mídia inclui TV aberta e paga, CTV, rádio, redes sociais, mídia impressa e peças out-of-home em estações e espaços parceiros. A veiculação começa em São Paulo e Mato Grosso do Sul, com expansão gradual para estados como Paraná e Minas Gerais conforme a adoção da nova marca avança. O valor do investimento na campanha não foi divulgado.
Hoje a companhia conta com 37 ativos em 13 Estados e cerca de 16 mil funcionários. No quarto trimestre de 2025, a Motiva registrou lucro líquido de R$ 605,7 milhões, alta de 178,1% na comparação anual. Em base ajustada, o crescimento foi de 68,3%, desconsiderando fatores não recorrentes e receitas e custos de construção.
O Ebitda (lucro antes de juros, impostos, depreciação e amortização) somou R$ 854,8 milhões, avanço de 84,7% em relação ao mesmo período do ano anterior, enquanto o Ebitda consolidado ajustado alcançou R$ 2,5 bilhões, aumento de 25,2%. A receita líquida trimestral foi de R$ 1,7 bilhão, alta de 1,3%.
No acumulado do ano, a empresa investiu R$ 8,5 bilhões, 15,9% acima do registrado em 2024 e o maior volume anual de sua história, com R$ 6,35 bilhões destinados a rodovias. Para 2026, o grupo projeta investir R$ 8,3 bilhões, considerando aportes obrigatórios e discricionários previstos para suas concessões.
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