Crise faz despencar publicidade no Metrô de SP ao pior nível em 6 anos

A receita obtida pelo Metrô com a exploração de publicidade
no primeiro semestre deste ano foi duramente impactada pela crise econômica e
chegou ao nível mais baixo dos últimos seis anos.

De acordo com dados obtidos pela Folha via Lei de Acesso à
Informação, os R$ 14,5 milhões arrecadados de janeiro a junho deste ano só
ficam aquém dos R$ 12,8 milhões angariados com publicidade nos primeiros seis
meses de 2010. Em todos os semestres seguintes os valores sempre superaram o
patamar de R$ 16 milhões.

Na comparação com o primeiro semestre do ano passado, houve
queda de 10% nas receitas dessa área. A redução na receita publicitária ocorre
em mau momento para a companhia. Já prejudicada pela queda de passageiros
pagantes neste ano, em que espera receita de R$ 60 milhões a menos do que em
2015, a empresa pode ver o quadro se agravar.

O prefeito eleito João Doria (PSDB) promete manter congelada
a tarifa dos ônibus na cidade, enquanto a companhia avalia ser necessário o
reajuste de suas tarifas. A diferença de preços pode espantar ainda mais
usuários.

Outro fator que impacta as contas do Metrô é o aumento de
beneficiários de gratuidades e descontos, tais como estudantes, idosos e
deficientes. Aquilo que a empresa deixa de arrecadar com essas gratuidades deve
ser reembolsado pelo governo do Estado. No ano passado, contudo, a gestão Alckmin
(PSDB) deixou de repassar R$ 66 milhões dos R$ 330 milhões orçados para tais
gastos.

Além disso, por falta de moedas para o troco, a companhia
tem sido forçada neste ano a dar descontos nas passagens de R$ 3,80 compradas
em dinheiro nos guichês –o que já a levou a perdas de R$ 6 milhões.

Diante desse contexto, alavancar outras fontes de receita
seria medida fundamental para o caixa da empresa e também para garantir o
atendimento aos mais de 4,7 milhões de passageiros diários.

Com menos recursos, o Metrô corta custos de operação, o que
prejudica a manutenção de trens e a qualidade do serviço. Os investimentos na
expansão da rede não são afetados, pois as obras são pagas pelo governo.

Raquel Verdenacci, gerente de novos negócios da empresa,
reconhece que a publicidade tem sido o setor mais afetado pela crise, mas
pondera que há oportunidades. “Consideramos o espaço do metrô como o
último mobiliário urbano da cidade, pois já foram feitas licitações para os
relógios e pontos de ônibus municipais.”

Verdenacci diz ainda que a companhia pensa em alterar seu
modelo de negócio para essa área. Em vez de vender cada espaço de forma
individual, em negociações caso a caso, o Metrô estuda promover uma licitação e
conceder, em troca de um valor fixo, o direito de exploração integral da
publicidade a uma só empresa, que centralizaria a negociação de contratos.

Além disso, a gerente de novos negócios avalia que a empresa
precisa entrar no mundo da publicidade digital. Atualmente, o modelo da
companhia é voltado a material estático. “Poderíamos ter painéis digitais
nas estações, por exemplo.” Esse tipo de publicidade já é explorado com
sucesso pela concessionária da linha 4-amarela.

Em nota, o Metrô afirma que “a crise econômica do país
afetou não somente os setores produtivos e a indústria, mas também a prestação
de serviços e os investimentos em publicidade em geral no último ano”.

Para enfrentar esse problema, a companhia esclarece que
“revisou contratos e estruturou novas licitações” e ressalta que já
se nota ligeira reação positiva no segundo semestre do ano.