Estadão – No início de 2024, a vaca brasileira Viatina-19 FIV Mara Móveis foi reconhecida pelo Guinness World Records como a fêmea bovina mais cara do mundo e chegou a ser avaliada em quase R$ 21 milhões. Desde então, o animal já perdeu este título, mas, por onde ela pasta, continua propagando o nome de uma loja varejista com filiais em Goiânia e no Pará.
O dono da empresa de móveis e eletrodomésticos, Silvestre Coelho, deu o nome “Mara Móveis” a sua fazenda de gados de elite como homenagem à empresa inicial e também para propagar o seu negócio principal. Ele conta que a repercussão pela imprensa e por redes sociais fez com que muitas pessoas conhecessem e pesquisassem a sua marca, ainda que não seja possível determinar se isso impulsionou vendas. “São públicos muito diferentes”, explica. Apesar disso, a curiosa iniciativa do pecuarista representa um mercado que movimenta bilhões ao redor do mundo.
O fenômeno dos naming rights se espalhou pelo Brasil e está transformando a relação das pessoas com ambientes de concentração coletiva, como estádios, estações de metrô e casas de show. De varejistas a casas de aposta, as empresas investem bilhões de reais em contratos extensos para tentar conquistar o coração e a atenção dos consumidores. O tema, entretanto, ainda levanta debates sobre o risco do investimento e a transformação da cidade.
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Em julho deste ano, a Casas Bahia fechou um acordo com a ViaMobilidade para batizar a estação Berrini, da Linha 9 – Esmeralda, na capital paulista. O investimento acompanha uma recém-inaugurada loja com 3,3 mil metros quadrados nas redondezas e a nova sede administrativa da empresa no bairro Cidade Monções, na zona sul.
O objetivo é cravar a marca na cabeça do consumidor que frequenta a região. “Estamos colocando o nome Casas Bahia em um local estratégico, onde passam milhares de carros e pessoas por dia”, justifica Gustavo Pimenta, diretor executivo comercial e de marketing da varejista. “A ideia é ser algo perene e estar presente na rotina das pessoas”, diz.
Além de trocar o nome da estação, a Casas Bahia instalou catracas customizadas e adicionou outros elementos visuais ao espaço. A empresa também promoveu ações no entorno do local, como o patrocínio de pontos de táxi. “Os naming rights são apenas o primeiro passo. Já temos uma série de ações de marketing em torno disso”.
As estações de trem e metrô se tornaram um dos alvos preferidos das marcas para consolidar a autoridade. Em São Paulo, 11 estações estão com contratos de naming rights vigentes. Esse processo começou em 2021, quando o Governo do Estado publicou um edital para companhias interessadas em nomear seis estações.
De Casas Bahia a Leo Madeiras, com baldeação na Assaí e Ultrafarma
O objetivo da iniciativa era arrecadar R$ 1 bilhão com acordos de naming rights para reduzir o impacto da queda de passageiros e de arrecadação durante a pandemia, como forma de amortizar o prejuízo de R$ 1,7 bilhão do Metrô em 2020.
Os valores dos acordos para a criação da Saúde-Ultrafarma, Penha-Besni e Carrão-Assaí Atacadista não foram divulgados. A negociação também prevê a inserção das marcas nos avisos sonoros dos trens, nos mapas e nas mídias sociais do Metrô. Das seis estações apresentadas, três ainda não resultaram em projetos: Brigadeiro, Consolação e Anhangabaú.
O caso mais recente de naming rights envolvendo o transporte metroviário foi firmado pela Leo Madeiras, distribuidora de materiais para marcenarias e setor de móveis, com a ViaMobilidade para mudar o nome da estação Jardim Silveira, da Linha 8-Diamante.
O movimento da companhia se justifica pela proximidade da parada com o centro de operações do grupo. Segundo Nicolai Mariano, diretor de Operações da empresa, a iniciativa é um marco para a história da companhia, que já tem mais de 80 anos.
“Além de gerar mais proximidade com as pessoas que moram por aqui, grande parte dos nossos colaboradores descem nessa estação, então (a aquisição do nome) tem o objetivo de gerar orgulho e pertencimento”, explica. A iniciativa é considerada complementar a outras ações que a Leo Madeiras já vem desenvolvendo para se aproximar do consumidor final e posicionar a marca no setor de marcenaria.
Impacto dos direitos de uso do nome
A aquisição dos direitos de uso de um nome como estratégia para aumentar a lembrança de marca não é exatamente nova. A casa de shows Vibra São Paulo, por exemplo, foi inaugurada em 1999 com o nome Credicard Hall em razão do patrocínio da empresa de soluções de pagamento Credicard.
Em 2013, o nome do espaço mudou para Citibank Hall, após aquisição da Credicard pelo Citibank. Em 2019, o espaço de cultura mudou novamente de identidade e passou a se chamar UnimedHall, em parceria com o plano de saúde Unimed.
No entanto, o local não resistiu à pandemia e fechou as portas em 2021. A reinauguração só se tornou possível graças à Vibra Energia.
A empresa firmou um contrato de quatro anos com a Opus Entretenimento, atual administradora do espaço, pelos naming rights da casa de shows. O acordo seguia a estratégia da companhia de apresentar ao público a sua nova marca, após um rebranding que descontinuou o nome anterior, “BR Distribuidora”.
Estações com naming rights em São Paulo
| Estação Original | Nome Atual | Linha | Marca Associada | Operadora | Início do contrato |
|---|---|---|---|---|---|
| Saúde | Saúde-Ultrafarma | 1-Azul | Ultrafarma | Metrô | 2021 |
| Carrão | Carrão-Assaí Atacadista | 3-Vermelha | Assaí Atacadista | Metrô | 2021 |
| Penha | Penha-Besni | 3-Vermelha | Lojas Besni | Metrô | 2022 |
| Paulista | Paulista-Pernambucanas | 4-Amarela | Pernambucanas | ViaMobilidade | 2023 |
| Jurubatuba | Jurubatuba-Senac | 9-Esmeralda | Senac | ViaMobilidade | 2024 |
| Morumbi | Morumbi-Claro | 9-Esmeralda | Claro | ViaMobilidade | 2024 |
| Lapa | Lapa-Senac | 8-Diamante | Senac | ViaMobilidade | 2024 |
| Vergueiro | Vergueiro-Sebrae | 1-Azul | Sebrae | Metrô | 2024 |
| Berrini | Berrini-Casas Bahia | 9-Esmeralda | Casas Bahia | ViaMobilidade | 2025 |
| Adolfo Pinheiro | Adolfo Pinheiro-Unisa | 5-Lilás | Universidade Santo Amaro (Unisa) | Metrô | 2025 |
| Jardim Silveira | Jardim Silveira-Leo Madeiras | 8-Diamante | Leo Madeiras | ViaMobilidade | 2025 |
O investimento neste tipo de empreitada é justificado pelo retorno em imagem. Segundo Fernanda Galluzzi, sócia e VP de negócios da agência anacouto, o naming right é uma forma de criar conexão emocional e engajamento, transformando o nome da empresa em parte do vocabulário cotidiano das pessoas.
“Ao vincular um nome a um espaço de grande relevância cultural ou esportiva, a marca está reforçando atributos de identidade e de reputação”, explica. O impacto da estratégia, ela acrescenta, pode ser medido por meio de pesquisas, exposição de mídia e o aparecimento do nome da empresa em transmissões esportivas, notícias e redes sociais.
No entanto, não basta mudar o nome do teatro ou do estádio de futebol. É necessário saber como explorar essa parceria a longo prazo e em diferentes canais. Para Luiz Calainho, sócio-diretor de marketing e negócios da Aventura, a aquisição dos naming rights deve ser vista como o primeiro passo de uma longa jornada de relacionamento com o público.
“É uma plataforma de comunicação. Além do nome, é necessário preparar uma estratégia de visibilidade dentro do próprio equipamento, como camarote exclusivo e visibilidade sonora nos intervalos”, exemplifica. “Além disso, as empresas podem promover encontros entre os consumidores da marca e artistas e utilizar essa conexão para alcançar repercussão via relações públicas”.
Neste ano, a Aventura foi responsável pelo acordo de retomada de atividades do antigo Teatro Alfa, que passará a se chamar BTG Pactual Hall e será inaugurado dentro do clube de ondas Beyond The Club. A empresa também está à frente do Teatro YouTube, que será inaugurado na Galeria Magalu do Conjunto Nacional, na Avenida Paulista.
No portfólio da empresa, constam ainda a Arena B3, o Teatro Riachuelo Rio, a Ecovilla Ri Happy e o festival TIM Music Noites Cariocas. Segundo Calainho, a estratégia pode dar grandes resultados, mas geralmente se restringe a marcas já consolidadas, justamente porque demanda um alto investimento.
Segundo ele, projetos ligados a equipamentos culturais podem variar de R$ 3 milhões a R$ 9 milhões por ano, de acordo com o tamanho do público e perfil do produto.
A recompensa, ele diz, é percebida no aumento da visibilidade da marca, aumento de seguidores e no marketing de influência. “Os naming rights entram para gerar posicionamento, engajamento, experiência e ativação, mas o objetivo das empresas, no fim das contas, é impulsionar seus resultados de rentabilidade, vendas e lucro”, comenta.
Eventos esportivos
O avanço do mercado de naming rights no Brasil coincide com o retorno de grandes shows e eventos pós-pandemia, incluindo jogos de futebol, que tendem a gerar mais receita que atividades culturais. Este é o caso do contrato de mais de R$ 1 bilhão firmado pelo Mercado Livre com a concessionária Allegra Pacaembu.
A Allegra venceu, em 2020, a licitação para assumir a gestão do complexo por 35 anos; já a parceria com o Mercado Livre foi firmada em 2024 e tem duração prevista de 30 anos.
O Mercado Livre Arena Pacaembu partiu de uma ideia da Allegra, inspirada em casos internacionais como o estádio de futebol americano com o nome da empresa de seguros MetLife, em Nova Jersey, e o AT&T Stadium, no Texas, com naming rights da multinacional de telecomunicações.
“Fizemos um estudo sobre o público que frequentaria o complexo e seus comportamentos de consumo para, então, ir ao mercado buscar uma marca que se encaixasse na proposta”, comenta Thiago Savoldi, diretor de marketing da concessionária. “Nós tínhamos uma lista de marcas, mas o Mercado Livre se tornou uma escolha óbvia.”
O executivo explica que a parceria visa tangibilizar a proposta do e-commerce de utilizar a arena para se posicionar no setor de entretenimento. Não à toa, o espaço de eventos instalado dentro do complexo se chama Mercado Pago Hall e foi palco do Meli Music, festival de música criado pelo Mercado Livre realizado em julho.
Além de dar nome ao estádio, à piscina, ao ginásio poliesportivo e outros espaços dentro do complexo, o contrato prevê diversas ações de fortalecimento de marca. “Todas as transações financeiras são mediadas com a maquininha do Mercado Pago”, ilustra Savoldi. “Essa parceria nos incentivou a melhorar a oferta de varejo e trazer mais lojas para o espaço”, acrescenta.
Apesar de ser a principal parceria do projeto, o Mercado Livre não é o único. A Allegra tem outras marcas em negociação para dar nome a camarotes, como a CPFL e a Total Grass.
O nome para criar narrativas
O movimento realizado pelo Mercado Livre simboliza o cenário crescente para o mercado de naming rights no País. Ao longo da última década, acordos milionários deram origem ao Allianz Parque, Neo Química Arena, Arena MRV, Casa de Apostas Arena Fonte Nova e Arena BRB Mané Garrincha.
O trocadilho MorumBIS, por exemplo, deu nome ao Estádio Cícero Pompeu de Toledo após um acordo de naming rights com a Mondelez Brasil, proprietária da marca de chocolate Bis. O contrato, no valor total de R$ 75 milhões, tem duração de três anos (2024 – 2026).
Estádios de futebol com naming rights
| Nome original (versão popular) | Nome Atual | Valor Total do Contrato | Duração do Contrato | Empresa Associada | Localização |
|---|---|---|---|---|---|
| Estádio do Pacaembu | Mercado Livre Arena Pacaembu | R$ 1 bilhão | 30 anos | Mercado Livre | São Paulo (SP) |
| Morumbi | MorumBis | R$ 75 milhões | 3 anos | Mondelez | São Paulo (SP) |
| Parque Antártica | Allianz Parque | R$ 300 milhões | 20 anos | Allianz | São Paulo (SP) |
| Arena Corinthians | Neo Química Arena | R$ 300 milhões | 20 anos | Neo Química | São Paulo (SP) |
| Arena da Baixada | Ligga Arena | R$ 200 milhões | 15 anos | Ligga Telecom | Curitiba (PR) |
| Arena Fonte Nova | Casa de Apostas Arena Fonte Nova | R$ 52 milhões | 4 anos | Casa de Apostas | Salvador (BA) |
| Arena MRV* | Arena MRV | R$ 71,8 milhões | 10 anos | MRV Engenharia | Belo Horizonte (MG) |
| Estádio Mané Garrincha | Arena BRB Mané Garrincha | R$ 7,5 milhões | 3 anos | Banco de Brasília | Brasília (DF) |
| Arena das Dunas | Casa de Apostas Arena das Dunas | R$ 6 milhões | 5 anos | Casa de Apostas | Natal (RN) |
| Estádio Santa Cruz | Arena Nicnet | R$ 6 milhões | 5 anos | Nicnet | Ribeirão Preto (SP) |
| Arena Barueri | Arena Crefisa Barueri | Não divulgado | Não divulgado | Crefisa | Barueri (SP) |
“No Brasil, futebol e música são territórios fundamentais para qualquer marca, mas estar lá somente pelo território seria pouco. O trocadilhos MorumBIS não só legitimou a presença de BIS no futebol, como permitiu que a marca criasse uma história que só ela poderia contar”, diz Tom Gil, head de atendimento da David, agência de publicidade à frente da iniciativa.
O executivo afirma que os naming rights devem ser entendidos como investimentos de longo prazo. “Os benefícios vão da exposição massiva e recorrente, já que cada jogo, evento ou show gera mídia espontânea, até a criação de conexões emocionais genuínas com o consumidor e a formação de um hub de relacionamento”, acrescenta.
A perspectiva é corroborada por Jaime Troiano, presidente do conselho da TroianoBranding. “Os naming rights contribuem para credenciar a instituição que recebe a marca em sua percepção pública e geram receitas adicionais para empresas e instituições”, analisa.
Porém, é necessário que a empresa interessada pense a iniciativa de forma estratégica.
Erros de naming rights
A aquisição de naming rights também pode dar errado. “É preciso deixar a vaidade corporativa de lado. A melhor operação é aquela que evoca quase uma natural aproximação entre as duas marcas”, sintetiza Troiano.
Ele destaca a estação Higienópolis-Mackenzie e o MorumBIS como exemplos positivos, enquanto a estação Paulista-Pernambucanas não é um bom modelo. “Uma loja apenas naquela localização tem pouca massa crítica para denominar o espaço”, justifica.
Para ser economicamente relevante, a conexão entre as marcas precisa ser real. Galluzzi, diretora da anacouto, defende que o naming right só tem valor quando tem significado. “Não pode ser só por oportunismo. Quando você pega uma estação de metrô e coloca o nome da empresa sem objetivo é só uma sopa de letrinhas”.
Sociedade e urbanismo
Entre estádios, estações de metrô e palcos com nomes de empresas, está a cidade. A aquisição de naming rights provoca polêmicas entre cidadãos e é tema de estudo de urbanistas.
“A transformação de um nome e de um direito em objeto de comercialização impacta a paisagem urbana e pode gerar impactos sociais, já que tudo passa a estar associado a uma marca”, comenta Cristina Wehba, arquiteta, urbanista e pesquisadora da FAU USP. Ela demonstra preocupação especialmente com os equipamentos públicos.
Se a cessão do nome serve apenas para gerar receita para o privado, então é problemática, afirma. “Mas se há compartilhamento com o poder público ou se é estratégia de arrecadação, como no caso do Metrô de São Paulo, que enfrenta déficit operacional, pode ser uma forma válida de gerar receita”, comenta a arquiteta. É necessário, portanto, que exista interesse coletivo.
Wehba aponta o contrato do Pacaembu como um exemplo problemático. “Além de desrespeitar a Lei Cidade Limpa, ao extrapolar a inserção de marcas na paisagem sem aprovação da CPPU, ele ainda foi estruturado de forma que o poder público fique com algo em torno de 1,5% da receita. Além disso, houve distorção no próprio nome. Virou ‘Arena Mercado Livre Pacaembu’, quando deveria preservar a primazia do nome do equipamento público”, critica.
No início deste ano, o Tribunal de Justiça de São Paulo (TJ-SP) derrubou a liminar que suspendia a lei de “naming rights” para equipamentos públicos da capital paulista. A liminar, que tinha sido suspensa no final de 2023, permite que escolas, hospitais, praças e outros equipamentos públicos possam ter o nome “adquirido” mediante pagamento.
Atualmente, uma empresa pode pagar para ter o nome de uma estrutura pública em São Paulo desde que o nome original se mantenha. “A Lei Cidade Limpa impõe restrições à publicidade na paisagem urbana. O naming rights, ao identificar um equipamento com nome de marca, acaba funcionando como anúncio indicativo”, aponta Wehba.
As críticas às substituições dos nomes se apegam à ideia de que essas iniciativas provocam a perda da identidade e da memória coletiva. “Para ativos privados, o impacto é positivo, pois acaba dando reconhecimento de endereço. Já para imóveis públicos, você acaba privatizando a memória”, diz Marcelo Ignatios, assessor de projetos especiais do Conselho de Arquitetura e Urbanismo de São Paulo.
O urbanista entende que a exposição da marca em equipamentos públicos é uma distorção da Lei da Cidade Limpa, legislação municipal de São Paulo, criada em 2006, que proíbe anúncios e publicidade visual em espaços públicos, como outdoors, painéis e fachadas, com o objetivo de reduzir a poluição visual e valorizar a arquitetura da cidade.
“A nomeação por um agente privado para um espaço público causa a sensação de que aquele espaço que era coletivo se tornou privatizado”, lamenta Ignatios.
Em nota, o Metrô de São Paulo afirmou que adota a concessão de naming rights como estratégia para melhorar a experiência do passageiro e gerar receitas não tarifárias. Desde 2021, a iniciativa arrecadou cerca de R$ 15 milhões e hoje gera mais de R$ 4,5 milhões por ano. Os recursos são aplicados na manutenção e operação do sistema.
O processo é feito por licitação pública e a marca vencedora é incorporada como ‘sobrenome’ da estação, preservando o nome original. Os contratos têm duração inicial de cinco anos e podem ser renovados. Segundo a instituição, além da receita, o programa já permitiu a modernização de mais de 7,6 mil peças de sinalização, atualização de mapas e painéis audiovisuais em 142 trens.
Procurada pelo Estadão, a ViaMobilidade não respondeu a solicitação até a produção desta reportagem.
A CPTM, por sua vez, ainda não tem nenhuma estação com contrato de naming rights, mas está prospectando o mercado em busca de oportunidades. Em nota, a entidade explica que além das 57 estações, também disponibiliza o Expresso Turístico para parcerias.
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