Depois de ter fornecido locomotivas para a ferrovia estatal da Indonésia por 60 anos, a General Electric Co. se deparou, no ano passado, com uma séria ameaça ao seu domínio do mercado de locomotivas local.
A PT Kereta Api, operadora das ferrovias indonésias, precisava de cem locomotivas para diminuir a lotação dos trens, onde é comum passageiros viajarem pendurados nas portas e no teto dos vagões. Empresas da Europa e do Canadá ofereceram tecnologias competitivas, enquanto uma outra da China prometeu preços baixos.
A GE acabou ganhando o contrato de US$ 250 milhões – graças, em parte, à sua longa relação com a estatal -, mas “foi por muito pouco”, diz Stuart Dean, diretor-presidente da GE para o Sudeste Asiático. “Quando a ferrovia compra cinco ou seis locomotivas, ninguém liga, mas, quando ela compra cem, todo mundo vem concorrer.”
O rápido avanço dos concorrentes é um dos fatores que está forçando o conglomerado americano, uma das maiores companhias de capital aberto do mundo, a mudar sua maneira de fazer negócios na Ásia e em outros mercados emergentes.
“Historicamente, nós temos vendido soluções globais para o mundo todo”, diz Dean. “Mas agora estamos competindo com empresas locais e então precisamos refinar nossa estratégia.”
As multinacionais já vinham há anos aumentando sua presença na Ásia, à medida que deixavam de ser somente vendedoras na região a se tornavam grandes investidoras. Mas a dinâmica vem mudando. Sua liderança de mercado sobre endinheiradas concorrentes locais vem diminuindo, forçando as empresas ocidentais a investir mais, adaptar seus produtos e transferir altos executivos para o continente.
“A concorrência está se acirrando porque muitas empresas asiáticas estão conseguindo se expandir mais rapidamente e contratar mais talentos” depois de anos de crescimento econômico na região, diz Shaun Rein, fundador da China Market Research Group, consultoria de Xangai.
Noventa por cento das empresas americanas que estão no Sudeste Asiático planejam investir mais na região nos próximos cinco anos, segundo uma pesquisa de julho de 2012 da Câmara de Comércio dos Estados Unidos em Cingapura e da Câmara de Comércio Americana.
A Honeywell International Inc., uma fabricante de produtos aeroespaciais e de segurança de Nova Jersey, afirmou que está respondendo à concorrência crescente das empresas indianas e chinesas na Ásia ao dar mais poder de decisão aos executivos do continente e fazer mais produtos voltados para as necessidades locais.
A fabricante chinesa de equipamentos para construção Sany Heavy Industry Co. aumentou sua liderança na China sobre a americana Caterpillar graças, em parte, a ofertas agressivas de financiamento a clientes. Em 2012, a Sany obteve uma participação de 13,6% nas vendas de escavadeiras, uma área de rápido crescimento no setor de construção, comparado com 6,9% da Caterpillar, segundo a J.P. Morgan Research. Dois anos antes, a Sany tinha uma fatia de 8,5% desse mercado, contra 6,2% da Caterpillar.
O vice-gerente geral da Sany, Dacheng Zhu, disse ao The Wall Street Journal em dezembro que “a nossa meta” é ultrapassar a Caterpillar mundialmente, “mas há muitas incertezas”. A Caterpillar vem investindo há décadas na região da Ásia e Oceania e não está fazendo nada “fundamentalmente” novo para reagir à concorrência, segundo um porta-voz que afirmou que a empresa continua sendo a maior fabricante de equipamentos de construção e mineração do mundo. Só na China, a Caterpillar tem 23 instalações industriais e emprega mais de 15.000 pessoas.
Enquanto isso, a GE afirma estar aprendendo com seus erros nos mercados emergentes.
Cinco anos atrás, os equipamentos da área médica da GE tinham instruções somente em inglês, ainda que os produtos se destinassem a países de outra língua. Hoje, as instruções vêm também na língua indonésia e em outros idiomas asiáticos.
A GE também está mudando sua cultura, indo de fornecedora de equipamento para uma empresa que também oferece assistência técnica, treinamento e financiamento a clientes, diz Dean, que trabalha em Kuala Lumpur. “Se você acha que tem o mercado na mão, alguém acaba te derrubando”, diz ele.
A Indonésia é importante para empresas de infraestrutura porque seus quase 250 milhões de habitantes estão cada vez mais exigindo melhor transporte e assistência médica. A GE informou em fevereiro que planeja gastar US$ 300 milhões no país nos próximos cinco anos em iniciativas como um programa de engenharia, um centro para serviços de aviação e um programa de saúde rural. A empresa já investiu mais de US$ 1 bilhão desde 1992 na Indonésia, a maior economia do Sudeste Asiático.
Seja o primeiro a comentar